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Mit Employer Branding Unternehmen und Personal stärken

Wer die eigenen Stärken kennt, kann sie besser einsetzen. Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind die wichtigste Ressource jedes Unternehmens und zentraler Erfolgsfaktor. In einem strukturierten Prozess werden Alleinstellungsmerkmale eines Arbeitgebers herausgearbeitet, damit die Arbeitgebermarke aufgebaut und positioniert werden kann. Ein Praxisbeispiel, wie Mitarbeitende durch strukturiertes Employer Branding gewonnen und gebunden werden.

Daniel Beckers
Foto: rosenbaum nagy Daniel Beckers ist Geschäftsbereichsleiter HR, rosenbaum nagy Unternehmensberatung.

Ein besonderes Augenmerk sollte darauf gelegt werden, dass die Employer Brand nur nachhaltig wirksam sein kann, wenn sie authentisch und für das Unternehmen maßgeschneidert ist. Dazu muss sie im Einklang mit der Unternehmensmarke, der Personalstrategie sowie insbesondere der Führungs- und Kommunikationskultur stehen. Zudem müssen auch die zugehörigen Prozesse des Personalmanagements auf die neue Marke hin ausgerichtet werden.

TIPP: Altenheim-Webinar “Employer Branding: Personal gewinnen und halten” am 26. Januar 2023 um 11 Uhr.

Ein Praxisbeispiel: Wie ein solches Projekt erfolgreich in der Praxis umgesetzt werden kann, zeigt das Beispiel der Alten- und Pflegeheime St. Josef gGmbH aus dem Kreis Heinsberg. St. Josef, caritativer Träger von zwei stationären Pflegeheimen, sieben Tagespflegen und zwei betreuten Wohnanlagen, beschäftigt rund 300 Menschen. Gewinnung und Bindung von Mitarbeitenden stellten bislang nie ein Problem dar. Seit Beginn der Corona­krise wurden jedoch Veränderungen spürbar. Um die weitere Entwicklung nicht nur abzuwarten, sondern sich bestmöglich auf die sich verändernden Rahmenbedingungen vorzubereiten, wurde die Rosenbaum Nagy Unternehmensberatung beauftragt, den Bereich Personalmanagement auf den Prüfstand zu stellen.

Analyse

Zunächst wurden Interviews mit Vertreterinnen und Vertretern aller Arbeitsbereiche geführt und die heutigen Aktivitäten, mittels eines Marken- sowie eines Fakten-Checks bewertet. Die wichtigsten Erkenntnisse:

  • St. Josef ist ein attraktiver Arbeitgeber, der eine moderne Führungs- und Unternehmenskultur, einen attraktiven Arbeitsplatz sowie viele Benefits bietet. Diese Attraktivität wird jedoch innerhalb und außerhalb der Organisation nicht ausreichend wahrgenommen.
  • Die Art der Personalführung und der Umgang miteinander gehören zu den herausragenden Gründen, warum Menschen gerne bei St. Josef arbeiten. Das in den Interviews vielfach benannte „St.-Josef-Gefühl“ konnte jedoch nicht einheitlich beschrieben werden.
  • Die Dienstplanung wurde in puncto Zufriedenheit als das wichtigste Einzelthema benannt.

Entwicklung

Ein vertrautes und fast schon familiäres Verhältnis gehört seit jeher zum Selbstverständnis der Organisation und wird von allen als völlig selbstverständlich wahrgenommen. Die eigene Identität jedoch in Worte zu fassen, war eine der zentralen Herausforderungen. Wie beschreibt man etwas, das auf der einen Seite selbstverständlich, auf der anderen Seite aber so facettenreich ist?

In Workshops mit allen Arbeitsbereichen wurde die Identität der Arbeitgebermarke St. Josef herausgearbeitet: Leidenschaft, Verlässlichkeit, Fürsorge, Zusammenhalt und Bodenständigkeit sind die Werte, die das „St.-Josef-Gefühl“ ausmachen. Um dies noch anschaulicher und besser kommunizierbar zu machen, wurde jeder dieser Punkte in prägnanten Sätzen beschrieben. Hier beispielhaft für den Aspekt Zusammenhalt: „Als Team überwinden wir alle Hindernisse und meistern jede noch so schwere Herausforderung. Jeder schenkt dem Anderen Rückendeckung. Niemand steht alleine. Bei uns ist der Zusammenhalt spürbar und jeder herzlich willkommen.“

In einem zweiten Handlungsstrang wurden parallel Themen wie Einarbeitungsprozess und Karrieremanagement bearbeitet. Dem Thema Dienstplanmanagement wurde ein Teilprojekt gewidmet.

Implementierung

Um die eigene Identität in der Organisation noch spürbarer zu machen, die Kultur der Führung und Zusammenarbeit zu festigen und sie auch bei neu hinzukommenden Mitarbeitenden zu verankern, wurden Prinzipien entwickelt und in diesen eine Zielsetzung für das Miteinander im Team definiert.

Hierzu gehören das Mensch-im-Mittelpunkt-, Gemeinschafts-, Respekts-, Vertrauens- und das Einfach-ein-gutes-Gefühl-Prinzip. Als Beispiel hier die Beschreibung des Respekts-Prinzips: „Gegenseitiger Respekt ist eine der wichtigsten Grundlagen unserer Gemeinschaft. Unser Umgang miteinander ist von Offenheit, Ehrlichkeit und Achtsamkeit geprägt. Wir begegnen uns auf Augenhöhe, unabhängig von Position, Geschlecht, Herkunft, Alter, sexueller Orientierung und Glauben.“

Der interne Roll-out, die Vorgehensweise wie die neue Arbeitgebermarke in der Organisation erlebbar werden soll, wurde detailliert geplant und umgesetzt. Nach erfolgreichem Abschluss der internen Implementierung erfolgt der externe Rollout, die Kommunikation nach außen in Kampagnen und durch Implementierung in allen Medien.

Nutzen

Die neue Arbeitgebermarke ermöglicht St. Josef eine transparente Darstellung nach innen und außen und gewährleistet eine authentische Erlebbarkeit der Marke, auch durch die im Projekt (weiter-)entwickelten Strategien und Prozesse, die heute und in Zukunft entscheidend zur Personalgewinnung und -bindung beitragen werden. Alles in allem ist es gelungen, die eigene Identität greifbar zu machen, sie strategisch zu nutzen und beste Voraussetzungen dafür zu schaffen, die Personalausstattung sowie das positive Arbeits- und Führungsklima auch für die nächsten Jahre sicherzustellen.

Autoren dieses Blog-Beitrags: Daniel Beckers, Geschäftsbereichleiter HR, rosenbaum nagy Unternehmensberatung und Volker Kratz, Geschäftsführer der Alten- und Pflegeheime St. Josef gGmbH.

TIPP: Mehr zum Thema im Altenheim-Webinar “Employer Branding: Personal gewinnen und halten” am 26. Januar 2023 um 11 Uhr.

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